Ny markedsføringslov skærper reglerne for skjult reklame

Ny markedsføringslov

Den nye markedsføringslov er blevet vedtaget i Folketinget. Markedsføringsloven er til for at forbedre konkurrencevilkårene for virksomheder og sikre gode rammer for forbrugerne. Derfor vil Forbrugerombudsmanden nu også være ekstra opmærksom på skjult reklame i forbindelse med bloggere og andre influenter.

Markedsføringsloven beskytter forbrugerne mod vildledning og aggressiv markedsføring, og samtidig understøtter vi effektiv og fair konkurrence mellem virksomhederne til gavn for markedet og forbrugerne – Erhvervsminister, Brian Mikkelsen.

Den nye markedsføringslov blev vedtaget 25. april 2017. Den kommer til at stramme op på samarbejdet mellem virksomheder og blogger og andre influenter. Grunden til dette er, at det skal blive nemmere for Forbrugerombudsmanden at bevise, når der er tale om skjult reklame.

Influencer Marketing er på alles læber i kommunikations- og marketingbranchen. Under Social Media Week i København tilbage i februar var der også særligt én ting, der var enighed omkring: samarbejder med influenter rykker noget for virksomheder.

Derfor kigger jeg nærmere på den nye markedsføringslov, og hvilken betydning den har for sådanne samarbejder. Det er særligt § 6, der er interessant her.

En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.

Den nye markedsføringslov giver anledning til at kigge på nogle af de regler og grundlæggende krav, der er til, hvordan samarbejder mellem virksomheder og samarbejdspartnere, der omtaler virksomheden eller dets produkter, skal se ud. Nogle af punkterne i loven er blevet skærpet yderligere i den nye markedsføringslov, hvilket har givet anledning til debat (det finder du links til nederst). Andre punkter ændrer ikke nødvendigvis ved de metoder, vi allerede benytter i dag. Men du skal have styr på dem, så her er en kort opsamling:

Hvis du sender et produkt til en influent, skal omtalen markeres som reklame

For at forholdet omfattes af bestemmelsen er det et krav, at den erhvervsdrivende har en kommerciel hensigt med den pågældende handelspraksis. Der stilles derimod ikke krav om, at der skal foreligge en egentlig aftale, før der kan være tale om kommerciel hensigt mellem den erhvervsdrivende og den, der forestår markedsføringen. Hvis der er indgået en aftale om promovering af et produkt, vil der dog altid være en kommerciel hensigt. Det forhold, at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, f.eks. for en blogger eller andre der optræder i medierne, uden at modtageren dog forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, kan ud fra en konkret vurdering indikere tilstedeværelsen af en kommerciel hensigt.

Teksten finder du i Lovbemærkninger til lovens § 6, stk. 4 (side 55). Tidligere var der først tale om en kommerciel aftale i det øjeblik, en virksomhed betalte en influent for omtale. Den regel er blevet skærpet, så det er tilstrækkeligt, at en virksomhed har sendt et produkt til en influent. Det indikerer nemlig, at afsenderen har en kommerciel hensigt – også selvom man ikke direkte opfordrer influenten til omtale.

Derfor skal du som virksomhed sikre dig, at influenten markerer omtalen som reklame, så forbrugeren ikke vildledes. Mange tror, at man som virksomhed helst vil undgå reklame-prædikatet, så se det som en god anledning til at aflive den myte og samtidig huske influenten på reglerne.

Markér korrekt afhængigt af platformen

En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.

Sådan står der i den nye markedsføringslovs § 6 stk. 4. Så spørg lige dig selv om et stykke indhold fremstår som reklame, hvis ordet reklame står skjult mellem hashtags eller står nederst i et blogindlæg. Forbrugere skal kunne aflæse, at det er en reklame i det øjeblik, de bliver eksponeret for den, uanset hvilket medie de ser reklamen på. Hvis vi kigger nærmere på bemærkningerne til lovforslaget, står det begrundet således:

… den kommercielle hensigt skal oplyses tydeligt, medmindre den allerede fremgår tydeligt af sammenhængen. Særligt på de sociale medier kan personlige holdninger og kommercielle budskaber flyde sammen, og det kan derfor være svært for forbrugerne at gennemskue, hvornår der er tale om personlige holdninger, og hvornår der er tale om kommercielle hensigter. Det er overladt til den erhvervsdrivende at beslutte, hvordan den kommercielle hensigt oplyses, så længe det fremgår tydeligt. Det vil sige, at det skal ske på en måde, så modtageren bliver gjort opmærksom på, at her er en kommerciel hensigt.

Så lad os lige genopfriske, hvordan du sikrer dig, at influenter markerer indholdet rigtigt. Det afhænger nemlig også af platformen:

blogger-logo Blogs: Skriv ’Reklame’, ’Annonce’, ’Betalt indlæg’ eller ’Sponsoreret indlæg’ tydeligt øverst i blogindlægget. Det er ikke nok, at det står i bunden af indlægget. Det skal stå øverst.

Instagram_logo_2016 Instagram: Skriv ’Reklame’ eller benyt #reklame i begyndelsen af teksten. Det er ikke nok, at det står skjult blandt mange andre hashtags. Det skal stå før teksten.

Youtube-logo-red YouTube: Skriv ’Reklame’ eller ’Denne video er betalt af …’ både i overskriften og teksten til videoen, og nævn det i begyndelsen af videoen.

snap-ghost-yellow Snapchat: På det første billede i en sponsoreret Snapchat-story, skal der stå ’Reklame’. Overvej også at skrive det på den sidste snap, da forbrugeren kan komme ind i en story, hvor den første snap ikke længere er tilgængelig (hver snap ligger der kun i 24 timer). Forbrugerombudsmanden overvejer i øjeblikket, hvorvidt det skal stå på alle billeder/videoer i en story.

Facebook_icon Facebook: Hvis man poster indlæg, videoer eller billeder fra andre kanaler på Facebook, skal det også tydeligt markeres med ’Reklame’ i teksten. Det skal også stå øverst.

MEN. Det er ikke altid nok. Når Forbrugerombudsmanden skal vurdere, om der er tale om skjult reklame, vil de lægge vægt på, hvordan den markeres ud fra en helhedsvurdering af følgende kriterier: layout, skrifttype (er den tydelig nok), skriftstørrelse (er den mindre end selve teksten), skriftfarve (er f.eks. grå på hvis baggrund), baggrundsfarve, mediets art, ordvalg (f.eks. annonce, reklame, sponsoreret), placering af mærkatet (bliver du præsenteret for det første eller til sidst) og målgruppen for reklamen (har de mulighed for at aflæse det set i forhold til deres alder – der er særligt stramme regler, hvis målgruppen er børn).

I forhold til markedsføring målrettet børn og unger, står der følgende i markedsføringsloven § 8, stk. 1:

Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge.

Husk altid influenten på reglerne – ellers kan du blive holdt ansvarlig for skjult reklame

Mange influenter er dybt professionelle og har helt styr på reglerne. Men husk alligevel influenten på reglerne, for vælger de ikke at markere omtalen, vil virksomheden eller bureauet som udgangspunkt ikke kunne blive holdt ansvarlig.

Forpligtelsen til at sørge for, at den kommercielle hensigt er oplyst, påhviler den erhvervsdrivende, som er ansvarlig for den pågældende handelspraksis.

Hvis man derimod ikke har oplyst om reglerne, og influenten ikke følger dem, kan både virksomhed, bureau og influenten selv (hvis vedkommende er erhvervsdrivende, hvilket man er, hvis man løbende omtaler produkter mod betaling), blive idømt en bøde.

Hvis en erhvervsdrivende f.eks. betaler en privatperson eller giver privatpersonen andre fordele for at omtale eller på anden måde markedsføre den erhvervsdrivendes produkter, skal den erhvervsdrivende sikre, at det klart fremgår, at der er tale om markedsføring, eller at personen har modtaget betaling eller andre fordele for at omtale produktet. Har den erhvervsdrivende gjort, hvad der var muligt for at sikre sig, at den kommercielle hensigt er oplyst, men er det på trods heraf ikke sket, vil den erhvervsdrivende som udgangspunkt ikke være ansvarlig.

Det vil sige, at du som udgangspunkt ikke kan holdes ansvarlig som virksomhed og/eller bureau, hvis I har gjort, hvad I kunne for at oplyse influenten om reglerne. Der er dog stadig gråzoner. Hvis I eksempelvis vælger at benytte jer af den samme influent igen og scenariet gentager sig, vil Forbrugerombudsmanden formentlig alligevel holde jer ansvarlige.

Forbrugerombudsmanden kan fra enhver kræve alle oplysninger, som skønnes nødvendige for Forbrugerombudsmandens virksomhed, herunder til afgørelse af, om et forhold falder ind under lovens bestemmelser.

Det betyder også, at du relativt let kan bevise, at du har dit på det rene. Så sørg for at få aftalerne ned på skrift og gerne i en mail – og gem dem, hvis du eksempelvis gentagne gange har måttet forsøge at få noget ændret hos en influent eller influentens agent.

Du kender ikke loven, med mindre du har læst den

Der er så mange nuancer i loven, som jeg ikke har med her, så jeg anbefaler, at du selv læser den igennem for at få det hele med. Den nye markedsføringslov træder først i kraft den 1. juli. Ændringerne er netop blevet færdigbehandlet, så læs den fulde lov her.

Den nye lov betyder dog ikke, at vi undgår alle gråzonerne i loven. Det er Lisbeth Kiel – en af initiativtagerne bag bloggernes nye forbund under Dansk Journalistforbund – der har skrevet om dette.

Men en god huskeregel er stadig, at hvis du er i tvivl om, hvorvidt noget skal markeres, er det formentlig fordi, det skal markeres som reklame.


Selve loven

LÆS også det oprindelige indlæg bragt på Bureaubiz 28. marts 2017, inden loven blev endeligt vedtaget.

Ft.dk: Lovforslaget som vedtaget

Ft.dk: Lovforslag som fremsat herunder bemærkninger til lovforslaget

Ft.dk: Lovprocessen

Erhvervsministeriet: Pressemeddelelse – Folketinget vedtager ny markedsføringslov

 

Debat om loven

Jornalisten: Ny lov skaber usikkerhed for grænser mellem anmeldelser og reklame

FDIH: Ny markedsføringslov vedtaget – en pose blandede bolcher

Buildingblogs: Ny markedsføringslov – Når Forbrugerombudsmanden skyder bloggere med kanoner

Berlingske: Bloggere på sociale medier skal oplyse om reklamer

Finans.dk: Ny lov – Nu skærpes jagten på skjult reklame på Instagram



Forfatter(e)

Relaterede indlæg

*

Top