Sådan arbejder du med influencers i PR

Influencer marketing

Hvordan bidrager du som PR- eller kommunikationsansvarlig til arbejdet med influenter for din virksomhed? Det vil jeg besvare i dette indlæg. Jeg har selv igennem de seneste fem år arbejdet på forskellige PR- og kommunikationsbureauer og sidder nu som faglig ansvarlig for det digitale område, hvor vi arbejder med influenter som en central del af kommunikationsindsatsen for flere kunder og løbende kampagner.

Typisk har vi hørt det omtalt som Influencer Marketing, sponsoreret indhold, blogger-samarbejder og paid media. Det handler om at identificere personer derude, der har en digital stemme – hvad enten det er en stemme, der når ud til mange, en stemme, der taler lige ned i din målgruppe, eller en stemme, der formår at engagere og konvertere sine følgere til et køb. Formålet har selvfølgelig været at målrette sine aktiviteter mod de personer, der har størst mulig indflydelse på potentielle købere af dine produkter, din virksomhed eller din sag – deraf navnet influenter.

Lige nu er der en rækker Influencer aktiverings-begreber, der er dukket op. Det er ikke nødvendigvis hinandens modsætninger, men repræsenterer lidt forskellige tilgange til arbejdet – de har alle til formål at generere omtale af en virksomhed eller afsætte et bestemt produkt, men er også et fantastisk supplement til hinanden. Det er henholdsvis Influencer Marketing, Influencer PR og det lidt mere direkte relationsarbejde i Influencer Relations. Der er forskel på henholdsvis marketingafdelingen og kommunikationsafdelingen i en virksomhed. Nu er det i ligeså høj grad kommunikationsafdelingerne, der ønsker at gøre brug af influenter i deres presse- og kommunikationsarbejde, selvom det traditionelt set er marketingbudgetterne, der har betalt disse indsatser. Men en strategi kan godt forene de to tilgange, så virksomhedens samarbejde med influenter ikke forbliver drypvise tiltag, der degraderer influenterne til simple reklamesøjler.

Læs også: Dem skal du følge på Snapchat

Det vigtigste i arbejdet med influenter er netop at identificere dem, der rent faktisk har en indflydelse på målgruppen – det er ikke nødvendigvis en kendt person, eller den blogger med flest læsere. Det er i højere grad den person, der fortsat bevarer troværdigheden i sin kommunikation og overfor dit brand, har loyale og engagerede følgere. Det handler om matchmaking, og her er det ikke kun den data, vi kan trække om influenter og deres målgruppe, der har betydning for valg af kanal (ja, influenter er et kanalvalg). Du skal i højere grad også bruge din analytiske sans og manuelt ind og tjekke op på influenten, influentens kanaler, influentens indhold, influentens tidligere samarbejder og meget mere.

Det svarer til forskellen mellem paid og earned

Den største forskel, som jeg synes er interessant, i de to begreber er tilgangen til arbejdet med influenter og deraf det indhold, der kommer ud på den anden side. Vi går fra at se arbejdet med influenter som et sponsorat til at se det som et samarbejde. Vi skal gå fra at se influenter som reklamesøjler, vi blot kan købe os til, til at se dem som samarbejdspartnere med en vigtig stemme. Det kræver, at vi som virksomhed også selv er villige til at gå ind i det som et samarbejde, og derfor også give slip på lidt af den kontrol, det kræver for at opnå troværdighed i samarbejdet.

Læs også: Troværdighed er nøglen

På den måde er det ligesom med PR, hvor din kommunikation og dine budskaber skal igennem et filter hos en journalist. Her skal influenten også være en del af dit brand og ikke mindst kunne stå inde for det. Det er den eneste måde, vi kan opnå troværdighed i samarbejdet på. Og det får både brand, influent og målgruppen/følgerne langt mere ud af.

Det er lidt ligesom forskellen på Paid og Earned Media. Distinktionen mellem de to holder dog alligevel ikke helt, for så snart du betaler en influent for et stykke indhold, så ryger din indsats op i paid-kategorien. Det interessante her er ikke, om vi betaler influenten eller ej – det er en hel anden diskussion, og det vil ændre sig med den nye markedsføringslov, der træder i kraft 1. juli 2017 – det har jeg skrevet om her. Det interessante er vores tilgang til, hvordan vi ønsker at etablere samarbejder med influenter. Det er her, at Influencer Marketing kan lære noget af Influencer PR og Influencer Relations.

Hvad kan vi lære af PR?

Hvis influenter skal bestå som influenter og bevare deres troværdighed overfor sig selv såvel som for deres følgere, som de lever af, så skal vi se influenter som et medie, vi kan samarbejde med og ikke som reklamesøjler, hvor vi køber os til omtale. Det er helt afgørende, at vi er med til at understøtte denne udvikling som bureauer og mellemmænd såvel som virksomhederne selv.

  • Det handler ikke bare om at købe sig til spalteplads. Jeg tror, vi alle er enige om, at vi ikke nødvendigvis får noget ud af at købe omtale for omtalens skyld. Så lad os slå fast, at influenter ikke blot er reklamesøjler, vi skal tænke med ind i puljen af mediekøb. Netop hvorfor influenter ikke bør puttes i kategorien for traditionelt markedsføring? Det har min branchekollega Sofie beskrevet rigtig flot her.
  • Det kræver grundigt forarbejde at udvælge de bloggere, man ønsker at samarbejde med. Det kender vi fra PR, når vi går i gang med enhver form for presseindsats: budskaber og medier udvælges nøje og skal gerne have det rette match. Derfor udvælger du heller ikke en influent, der den ene dag reklamerer for din konkurrents produkt og den anden dag for dit produkt. Det er ikke (altid) troværdigt.
  • Ligesom den måde PR-professionelle arbejder med journalister, så elsker bloggere at føle sig udvalgt og få eksklusivt indhold (det kan selvfølgelig godt være, du aktiverer flere influenter i en større kampagne). Derfor er det også absolut no go, at starte en mail med “Kære blogger …”. Du har gjort dit forarbejde, derfor ved du også, hvem influenten er, og hvorfor du har udvalgt netop denne influent til at matche din virksomhed eller kunde. Dét skal influenten kunne mærke!
  • En influent skal kunne se ideen i at indgå et samarbejde med jeres virksomhed eller kunde. Det nytter ikke noget at stikke dem at manuskript i hånden. De kender deres følgere bedre, end vi nogensinde kommer til. Det er influenten, der skal markere sit indlæg som sponsoreret, og det betyder også, at følgerne er ekstra opmærksomme på indholdet, dets kvalitet og hvor pålidelig og troværdigt, indholdet bliver fremstillet. Det skal de også kunne stå på mål for, og det kræver en vis form for kreativ frihed eller co-creation, men det er kun til virksomhedens fordel, at budskaberne bliver præsenteret så troværdigt som muligt.
  • Relationer og langsigtede samarbejder skal man ikke tage for givet. Du kan ikke købe dig til relationer. Derfor er det for mig vigtigt at sige, at ved enhver brug af influenter vil du få mest ud af, at I har direkte kontakt gennem processen. Det giver dig ikke mindst mulighed for at opbygge en relation, men det giver også mulighed for at finde en fælles linje i samarbejdet – også undervejs i processen.

Lyt også til: Influencer PR og Influencer Marketing forklaret og vurderet

Så sidder du med ansvar for marketing eller PR i/for en virksomhed, så gør brug af dine PR-kompetencer, når du samarbejder med influenter.

Det er den netop måde, jeg også arbejder med influentsamarbejder på hos Holm Kommunikation.

Lignende indlæg blev bragt hos MyNewsdesk 1. maj 2017



Forfatter(e)

Relaterede indlæg

*

Top